• 时间:2018-01-04  已浏览:205次

  • 加多宝


    广州巨信品牌策略机构成立于2005年,由资深品牌专家葛闻华创建而成,独创中医式品牌诊断与品牌九维盈利系统,聚焦专注于品牌战略,国际化思维植根于本土,建立跨行业、跨内容的服务架构,旨在服务过程中充满实战,给予客户更多附加价值。擅长企业CI策划、视觉识别VI设计、企业理念塑造(MI)、一站式品牌全案、企业内部品牌培训(IT)、企业品牌顾问(BC),高端电商品牌打造;承诺为企业提供最实用的品牌策略服务,让产品销量在短期内极大提升,进而长期做大做强,成为行业领跑者。
     
    很多人说加多宝的定位,在这里就不详细说了

     

    加多宝品牌定位


    其实,在加多宝和王老吉官司打的不可开交时,葛闻华就对其偏移了成本的定位提出了善意的提醒。

     

    除了定位让加多宝成功这一基本因素外,巨信品牌本次分享很多人忽略的问题:


    1.线下渠道的运营。

    加多宝在这方面下了苦功夫,因为你线上做的再好,下来之后人家买不到东西,你的广告费就白花了。而线下的事,都是辛苦活。在快消行业,谁握住渠道,谁就是王。加多宝开始请来百事可乐的渠道总经理,这位总经理说:“光我不行,这个得每个渠道一个开拓和管理的人,商超是商超的,餐饮是餐饮的……”。 
    于是,加多宝下功夫做起了渠道:

    a,市场分级管理,策略不同。

    不同的渠道市场,匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。

    b,「总经销制+邮差商」的营销模式。

    要求代理有配送能力和压货能力。同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗,加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端(包括餐饮、小卖店),每天发展3家终端。

    c,地面广告「海陆空」轰炸。

    在餐饮终端,「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等,「陆」门口易拉宝、墙上pop(海报)、厨房围裙,「空」指的是空中有吊旗等,这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器,这些小店就愿意配合。路边小店,加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴,对终端绝对的占领。

    d,这一点最重要:善待渠道商。

    渠道商最怕压款,加多宝结款非常痛快;在利润上,加多宝采取的不是进出货差价,而是倾向于按量返利的原则,你卖得越多,利润越高;损货是经销中的一大问题,比如说罐子漏了破了,这些加多宝都100%承担,各种促销物料跟进及时,还有专门的情感维护专员。
      
    经历风雨,渠道为王,后来分道扬镳以后王老吉聘请了大量的营销人员,就是做渠道做终端的,但很显然在渠道,加多宝是有先发优势的。
      

    3,加多宝的病毒营销。
      
    最经典的就是汶川地震时候的“买空加多宝”了,因为王老吉捐赠了1个亿,网上开始流行一个行动:封杀王老吉,上架一罐买一罐!
    这次的病毒营销成效史无前例的好,在万科、家乐福收获苦涩的时候,王老吉成了爱国的典型,从美誉度到销量,都蹭蹭蹭往上涨!


    4,加多宝互动营销。
      
    有一年过年,在很多超市里,对着一个机器大喊:「过年来罐加多宝」,达到一定分贝,就免费出一罐。
      
    所以很多人对着这个机器大喊,超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」!
      
    据说一天能喊出8000罐,但是这才多少钱呢?整个超市一整天都被他占领了。
      
    不仅如此,这个营销手法,被微博疯转,又占了第二次便宜。
      

    5,加多宝的娱乐营销。
      
    这个大家都知道了,《中国好声音》第一季的广告投放,适逢加多宝和王老吉抢品牌的最后时刻,此役基本是毕其功于一役,完胜。
      
    《中国好声音》第一季的影响力到什么程度呢?在我的概念里,过去十年,只有一档综艺节目能够比拼,就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》,当时成就的是蒙牛。

    总之,这俩最多也就是同等影响力吧,再想不出第三家。
      
    《中国好声音》这个娱乐营销的亮点有几个:
      
    a,投入冠名费用仅6000万,应该说双方都在赌,加多宝赢了(第二季的冠名费是两亿,但是影响力远不如前);
      
    b,「正宗好凉茶,正宗好声音」这个广告词,一下就把「正宗」二字拿下来了。从此,加多宝是正宗,王老吉反而退居其次。
      
    c,加多宝过程中,不仅仅是出钱冠名,他们没有坐等,而是利用手上的强大渠道,在十多个城市宣传,pop也贴到了各种终端。
      

    6,加多宝和王老吉的战役。
      
    a,全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝。
      
    极具欺骗性,我没说王老吉改名,我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。
      
    b,怕上火,现在喝加多宝。
      
    上句广告遭投诉时改的。重点就是「现在」二字,极具欺骗性,还是告诉你,改名了。
      
    c,还是原来的配方,还是熟悉的味道。
      
    告诉消费者,虽然名字变了,但是配方和内容都没有变,还是买这个吧。
      
    在线下渠道,告知经销商「就是改名了」,反正对接的还是那一群人,大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候,客户叫「来罐王老吉」,上来的就是加多宝,然后商家会告诉你,「改名了」。
     
    所以,如果说中国某家企业,能够说得上当下「站在营销之巅」的话,那就是加多宝。
     
    对的,脑白金也不如,没有之一。


    所有,巨信品牌的观点是:品牌打造是一个系统,缺哪一个环节都无法成功!
     
    正宗凉茶加多宝品牌宣传画面
    加多宝金罐凉茶活动
    加多宝中国好声音促销装
    加多宝好声音形象画面
    加多宝公益活动
     
    (本文为案例欣赏分析)