• 时间:2016-10-31  已浏览:922次

  • 碧生源
     
    广州巨信品牌策略机构成立于2005年,由资深品牌专家葛闻华创建而成,独创中医式品牌诊断与品牌九维盈利系统,聚焦专注于品牌战略,国际化思维植根于本土,建立跨行业、跨内容的服务架构,旨在服务过程中充满实战,给予客户更多附加价值。擅长企业CI策划、视觉识别VI设计、企业理念塑造(MI)、一站式品牌全案、企业内部品牌培训(IT)、企业品牌顾问(BC),高端电商品牌打造;承诺为企业提供最实用的品牌策略服务,让产品销量在短期内极大提升,进而长期做大做强,成为行业领跑者。
     
    本次巨信分析知名品牌碧生源背后成功的秘密。
     

    一、洗肠清毒市场,老大崛起!
      
    2001年前海南的洗肠(便秘)市场还比较平静,碧生源常润茶具备一定的市场知名度和美誉度,但容量很小!

    2002年5月洗肠(便秘)市场区域竞争变得热闹起来,全国性的主流洗肠产品——御生堂肠清茶以横扫千军的态势杀入海南,向区区一个800万人口的市场在主流报纸上投放一个月20万,几乎一天一个整版的投放力度,铺天盖地的广告让海南人民沸腾了,当月肠清茶的销售突破40万,利润就高达10万。不到两个月,御生堂肠清茶凭借全国市场大版面炒作的成功模式顺利占领了海南洗肠市场的“一哥”地位!并且广大消费者在广告的刺激下,对洗肠排毒的观念十分认可,市场容量瞬间扩大!


    二、竞争分析
      
    面对御生堂肠清茶强势的竞争,刚开始碧生源也十分果断地加大广告投放量,想在家门口跟御生堂肠清茶正面竞争;但是效果非常不理想,到头来增加的广告量激发了市场整体容量,出货量却不及御生堂肠清茶的一半,作了别人的陪嫁!
      
    初战以失败告终,大家对御生堂肠清茶产品、价格、广告、渠道、促销都和碧生源作出详细的比较:
      
    1.定位:御生堂肠清茶把产品定位成“洗肠”,引导市场潮流;碧生源产品定位强调“润肠通便”,观念比较陈旧。
      
    2.价格:
    价格比较雷同,肠清茶29.8元;碧生源29.6元。
      
    3.广告:御生堂肠清茶在广告层面已经形成绝对优势,平面整版文案策划篇篇精彩,冲击度比较高投且放量大,与碧生源的小版面广告相比可谓气势十足,并且说服力强。
      
    4.渠道:御生堂肠清茶依靠高空强势的广告拉动渠道现款进货,短时间能十分有效解决资金问题;碧生源属于本地操作两年的成熟产品,渠道建设相对比较稳定,在海南市场有150家促销网点。
      
    5.促销:在终端促销方式上御生堂肠清茶上市就以买二送一快速启动市场;而碧生源作为老产品,买二送一的模式对消费者不能形成很好刺激。
     

    三、另辟蹊径,掩护作战!
      
    很显然,正面的竞争,碧生源必输无疑!
     
    我们十分谨慎的制定了以下四种营销策划及步聚:推出狙击产品,通过终端锁死客户,价格挤压竞品,以促销拖垮对手!          
       
    1. 推出狙击产品
      
    在产品同质的前提下,以消费者需求作为核心依据,选择一个有价格优势的产品跟肠清茶做干扰性的竞争!
      
    10天内确定一个价格在19—20元的“润肠通便”产品(后确定怡康宁,使用量为12天,跟肠清茶一样的规格和用量),
      
    (1)制作工艺突出:御生堂肠清茶产品颜色浅、淡,放长时间变色发黑,口感不好;而怡康宁颜色深、浓,放久颜色不变,没有药味
      
    (2)效果突出:御生堂肠清茶因为中药浓度低,需要24小时见效;怡康宁8—12小时就可以见效

    (3)价格突出:御生堂肠清茶12天量29.8元;怡康宁也是12天量才19元

    2.通过价格挤压竞品
      
    因为确定了怡康宁产品的19—20元的价格,在广告的操作空间上相对御生堂肠清茶就比较小,这也决定我们的促销策划必须以“广告拉和终端推”为主(御生堂肠清茶主要强调高空轰炸,主张高频率的广告投入,依靠广告来拉动市场销量的增长,投入庞大),所以我们在广告投放策略上以游击进攻策略进行跟进,以小版面和高频次的对御生堂肠清茶进行连续干扰,并突出价格优势,从而让御生堂肠清茶如此大的广告投入在终端形成不了购买,从而有效增加御生堂肠清茶的投入风险并降低市场利润。
     
    3. 通过终端锁死客户
      
    在合理的制定了对付御生堂肠清茶的广告策划后,我们在终端上加大拦截力度,也让更多的消费者在看了肠清茶的广告后却在实际购买中选择怡康宁润肠茶;让御生堂肠清茶更快速的走向了失败并最终撤离曾经属于他的市场!
    在原有的150家促销网点基础上增加50家,达到200家促销终端;而此时御生堂肠清茶在海南不足20家促销网点,这样我们在网络上对御生堂肠清茶的实际购买形成了强大的拦截压力
     
    4.通过促销拖垮对手
      
    (1)怡康宁润肠茶试用装万(千)人大赠送;研究表明,消费者洗肠有一个心理信任时间表:1—3天明显的效果!怡康宁服用12小时显效果。“怡康宁”正是凭藉优秀品质作保证,吸引了大批目标消费者尝试性使用“怡康宁”,从而在终端更有效的削弱肠御生堂清茶的广告效果

    (2)怡康宁润肠茶在低价攻击洗肠(便秘)市场的同时推广力度也不断提高,从“买二送一”到“买四送三”再到“买四送四”,让这熊熊的促销火焰燃烧的更加猛烈,此时御生堂肠清茶在高投放的策略前提下,成本相对较高,促销模式无法跟进,怡康宁润肠茶在大力度的买赠推广下和容易获取市场份额


    四.阻击任务完成,阻击产品功成身退
     
    消费者购买御生堂肠清茶量逐渐的下滑导致出四种不良性的市场后果和企业内部紊乱现象:
      
    a、导致渠道的不信任,从以前现款提货到现在犹豫的拿少量货甚至抵制现金进货
      
    b、导致代理商的资金滞后,从而更影响产品在整个市场的广告投入和终端投入
      
    c、导致促销员不积极,甚至很多优秀的促销员跳槽;而公司因为效益差,也大面积裁撤员工
      
    d、最终导致代理商投放缺乏信心,一个好的产品就这样瓦解!


    五.收复——碧生源正面进攻:
      
    阻击期间公司把碧生源作为公司长期规划品牌进行保护,大面积停掉此期间的广告,做观战者不做临站者,以逸待劳,等待最佳时机全面进攻
      
    经过6个月怡康宁润肠茶的有效干扰,肠御生堂清茶在广告上已经丝毫没有气势,因为他们已经被怡康宁润肠茶竞争的没有利润,说不客气的话,100%亏钱了;这个时候公司才把养精蓄锐的品牌碧生源拉到战场,信心十足的准备收回属于自己的市场!
      
    也许很多人要问怡康宁润肠茶能把肠清茶拖下水,销售应该不错,为什么不继续把怡康宁润肠茶做大做强呢?这是因为在我们这场营销策略中怡康宁润肠茶作为牺牲品牌在做规划,主要目的是把御生堂肠清茶清出市场,碧生源是公司在产品线上规划的战略品牌;另外从利润的角度分析,怡康宁润肠茶在六个月的广告站和营销战中几乎没有任何空间的利润,相对而言碧生源的产品属性和定价空间更适合公司的品牌建设!控制怡康宁润肠茶的广告传播节奏,逐渐加大碧生源的投放力度,最终停掉怡康宁润肠茶的所有广告,把最多的广告资源留给碧生源
      
    (1)碧生源在平面广告以“洗肠效果大赛,先送不卖”为广告主题在南国和特区连续6个月的广告发布树立产品的品质和良好的品牌形象;因为我们已经完全掌控整个洗肠市场规律,所以在版面大小上更加经济和游刃有余的达到我们的营销目的和销售目标
      
    (2)通过平面6个月的广告效果快速提高碧生源的销售,占据洗肠(便秘)市场的第一品牌后开始优化媒体组合,投放3分钟的专题和30秒的品牌广告,从而扩大碧生源的消费群体,使其成为真正意义的洗肠(便秘)第一品牌;并在洗肠市场上形成很好的壁垒,让更多的洗肠(便秘)品种无法低代价的进入海南
      
    (3)配合碧生源,另外我们在终端推广品牌上引进了另外一种肠清茶(包装类御生堂)和怡康宁润肠茶组合在药店形成“品”字形的防御,让其他洗肠产品来一个死一个,从而更加稳固确定了公司在战略上垄断海南洗肠(便秘)市场的“王者风范”。
     
    碧生源品牌设计
    碧生源品牌策划
    碧生源品牌营销药茶品牌设计
    药茶品牌策划
    (本文为案例欣赏分析)