• 时间:2018-01-27  已浏览:56次
  • 从三流到第一,只用一招!

    整理:广州品牌策划|来源:互联网


     

    成为行业第一,几乎是每个企业都有的梦想!但是,对于多数企业而言,却几乎又是个遥不可及的梦想!而这个品牌,短时内,就从行业三流品牌,一跃成为了行业第一!成功登上巅峰,成为行业王者!这是营销史上的奇迹之一!

     

     

    这个啤酒, 就是喜力滋啤酒!曾是美国上世纪美国卖的最好的啤酒,但在它成为美国卖的最好的啤酒之前,它在美国的排名只是第五位,与第一无缘,与前三无缘,基本属于一个位居二、三线的产品。这和当下很多行业的竞争极为相似!这个啤酒,它是如何做到的?喜力滋啤酒的广告操盘手,是著名的广告大师、现代广告奠基人克劳德·霍普金斯。
     

     

    他是广告硬销派的代表,即他主张广告一定要有很强的销售力,否则就视为无效。

    换句话说,他的主张广告一定要促使卖货,让消费者感兴趣、乃至于疯狂,否则就没有效果,就是不合格的销售,他总是习惯用各种充满吸引力、诱惑力的诉求,说服消费者,让消费者行动!

     

    他在这场啤酒大战中,他是如何做到通过广告大战,超越对手、秒杀消费者的?

    1、对手怎么做的?

    ——缺乏吸引力,无法触动消费者

     

     

    当时美国啤酒“纯啤酒”大战中,几乎每个啤酒公司都宣称自己是纯啤酒,他们能做的是在广告中把“纯”字写的特别大,甚至后来用两页来写这个纯字。但这些对消费者都毫无意义,没有吸引、说服消费者,根本无法触动消费者!也无法吸引消费者!用克劳德·霍普金斯的话说“这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹”。

     

    2、霍普金斯怎么做的?

    ——他用超级诱惑,超越对手、秒杀消费者!在喜力滋啤酒的广告中,霍普金斯讲述了大量的事实,证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独特。

     

     

    如:1、喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水,

    2、喜力滋啤酒的酵母是经过1018次试验,具有独特风味的酵母,

    3、喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒

    …………等等。

    这则广告,一下子就让喜力滋啤酒胜出!

     

    一方面,它一下子就把喜力滋啤酒,与那些竞争对手、那些与众多只会把“纯”字放大的啤酒、在产品特点上拉开了距离,另一方面,它又在消费者心上,形成了极强的诱惑力,4000英尺地下的纯水,绝对是好水,1018次发酵的试验、具有独特风味的酵母,这个原料非同一般,立刻在消费者心中形成了很强的印象,这个啤酒不错、好喝!

     

    用当时一位著名商人的话说,这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同,值得尝试尝试。于是,“喜力滋啤酒”销量迅速上升,短时间内就从一个二、三线品牌一跃成为了行业第一的产品。

     

     

    而在这之后,当时美国第二大广告公司的老板,立刻用当时多达十几万美元的丰厚待遇(注:那可是在一九一几年,至少相当于今天的几千万美元、上亿人民币的年薪)把霍普金斯挖了过去!

     

    做广告需要科学的说服消费者!营销的目的是为了搞定消费者!而广告作为营销的重要要素之一,目的同样是为了销售!因而广告的核心是吸引和打动消费者、搞定消费者!广告的一切都是围绕消费者,要吸引、打动消费者,并最终说服消费者产生购买行为。

     

    正如2016年OPPO手机的“充电五分钟、通话两小时”火遍全国一样,成为同行中对标的对象,也说明了独特卖点、独特吸引力诉求的重要性和价值!

     

    要生产好的产品,满足消费者需求,让消费者愿意掏;而广告是为了告诉消费者,传递产品的价值、诱惑力,让消费者产生购买欲望!所以,很多看起来很LOW的广告,却能卖货!

     

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